À l'ère des réseaux sociaux, l'image et la réputation/e-réputation sont des notions essentielles que chacun doit considérer. Dans la sphère professionnelle, tout candidat "sérieux" au recrutement l'a aujourd'hui bien "intégré", travaillant son employabilité notamment en faisant preuve de vigilance quant à ce qu'il donne à voir de ses différents profils Facebook, Viadeo, Linkedin...

De même, les employeurs doivent-ils, sinon montrer patte blanche, du moins maîtriser une partie de ce qu'il se dit sur leur entreprise et se rendre autant que faire se peut attractifs vis-à-vis de potentiels candidats de talent. Car oui, en dépit d'un taux de chômage élevé en France, il est difficile de recruter certains profils (médecin-coordonnateur en EHPAD par exemple) et/ou secondairement de les fidéliser... Sans compter qu'un recrutement raté coûte cher ! Les directions de groupes ou établissements issu(e)s du secteur médico-social notamment en savent quelque chose, souffrant d'un manque de visibilité - surtout vis-à-vis de candidats de talent issus d'autres secteurs d'activité, voire d'un certain déficit d'image alors même que ce secteur du grand âge est pourtant actuellement - et devrait être dans les années à venir - un grand pourvoyeur d'offres d'emplois durables pour les métiers de la santé1. Notons aussi que les attentes des candidats ont changé. À un salaire plus attrayant, ces derniers préfèrent aujourd'hui de bonnes relations avec les collègues/supérieurs hiérarchiques et un environnement de travail dans lequel ils sont fiers d'exercer leur activité professionnelle. Une étude de 2014 indiquait ainsi que " 91% des candidats pensent que la marque employeur joue un rôle essentiel dans la décision de postuler " et que " 33% des salariés refuseraient catégoriquement un poste dans une entreprise dont la marque employeur est dégradée "2. À noter aussi, plutôt que des messages formatés relayant les mêmes promesses, les mêmes arguments, les candidats d'aujourd'hui sont en attente de messages évoquant l'émotion, la proximité, le lien... Tout l'objet de la marque employeur doit donc servir pour séduire, créer du lien, s'humaniser, se rendre utile à leur égard.

Les collaborateurs, parmi les premiers ambassadeurs de la marque

Concrètement, " la marque employeur porte l'ADN social de l'entreprise. Elle doit transmettre l'ambition RH, les valeurs, la culture et la réputation interne de toute l'organisation ", souligne l'Apec/Linkedin en introduction de son livre blanc paru sur le sujet. La marque employeur se construit de l'intérieur vers l'extérieur (candidats potentiels). Elle doit à la fois communiquer sur des éléments attendus (métiers, culture, valeurs de l'entreprise...), mais aussi montrer l'envers du décor. En somme, faire voir la réalité de la vie dans l'entreprise en donnant la parole aux collaborateurs en place pour un parler vrai gage de fiabilité et de légitimité (c'est "l'expérience salarié") 3. Cela peut se faire via des vidéos témoignages, découvertes métier sur les réseaux sociaux, des mises en situation (serious game pour découvrir la réalité d'un métier), des images sur le quotidien d'activités/de tâches spécifiques, via encore des rencontres sur des salons de recrutement...

Supports et contenu

Les supports de la marque employeur sont multiples : site internet "carrières" dédié au recrutement, blog (via Tumblr par exemple), page officielle sur un réseau social (Facebook, Linkedin, Viadeo, Youtube, Pinterest...), serious game, chat...
Et comme la marque corporate classique, la marque employeur implique d'avoir un contenu :
- varié dans les formats (interview, brève, reportage, photo, vidéo, infographie...) et dans les thèmes (infos utiles à donner sur un événement, une présence sur un forum de recrutement, déroulement d'une journée type sur un profil de poste...) ;
- enrichi régulièrement ;
- éventuellement segmenté si plusieurs publics sont visés (jeunes diplômés, alternants, travailleurs handicapés...).

Pas d'improvisation

On l'aura compris, pour l'entreprise, les bénéfices de la marque employeur sont multiples : rayonner, attirer les meilleurs profils, faire connaître ses métiers/ses collaborateurs, valoriser des univers de travail (même ceux qui le sont peu habituellement), développer une certaine fierté d'appartenance... Mais son déploiement ne doit pas se faire au hasard. Il doit surtout s'effectuer en cohérence avec la marque corporate, dans une stratégie globale d'entreprise. Alimenter la marque employeur, la distinguer et la faire vivre est en tous cas une démarche complexe qui ne s'improvise pas.

Richard Capmartin