On le sait, la génération à venir des résidents en EHPAD - les baby-boomers, qui auront 75 ans dans les années 2020-2025 - aura des exigences très fortes en matière de services et se comportera avant tout en client. Ajoutons à cela, "la course aux lits" entre les EHPAD et le taux d'occupation qui devient un enjeu majeur, d'autant plus qu'avec la réforme tarifaire, l'allocation des ressources peut être minorée en fonction de l'activité réalisée. Dans ce contexte, les directeurs d'EHPAD doivent-ils apprendre à porter, dès à présent, leur casquette de VRP de l'établissement ?

François Barrau, dirigeant du cabinet Recipro santé, spécialiste du recrutement pour les secteurs sanitaire, médico-social explique : " Dans les groupes privés commerciaux, le directeur d'EHPAD doit avoir une fibre commerciale. Faire connaître son établissement à l'extérieur, être en relation avec les prescripteurs (CLIC, HAD, hôpitaux, ...), les professionnels locaux (médicaux, paramédicaux, sociaux...), l'environnement proche (mairie), connaître les besoins du terrain, assurer l'activité de réception auprès des résidents et des familles... Il sera fortement conseillé par la direction régionale dans ses différentes actions. Atteindre un taux d'occupation le plus proche de 100% est une forte exigence puisque les grands groupes commerciaux côtés en Bourse sont tributaires des actionnaires. Mais la commercialisation et le relationnel de l'établissement tend à devenir aussi important dans le secteur associatif qui est en forte concurrence avec le privé commercial. C'est notamment la culture du Groupe SOS. Si on garde dans le secteur associatif une priorité affichée pour les valeurs humanistes, les impératifs économiques sont également là. Dans les offres d'emploi, les recruteurs ne vont toutefois pas parler directement de fibre commerciale mais plutôt de "disponibilité", "d'ouverture d'esprit", de "gestion". "

Un marketing... à visage humain

Du côté des formations, les compétences commerciales font de plus en plus partie du programme, notamment dans les Master. Ainsi, le Master en management de santé du groupe Inseec, diplôme prisé par les groupes d'EHPAD privés commerciaux, compte bien un module consacré à la "commercialisation des lits". Du côté de la formation continue, on voit également éclore des formations axées sur le commercial. C'est par exemple le cas du Centre national de la formation Conseil en entreprise (CNFCE) à Paris qui propose une formation de deux jours intitulée "Optimisation du taux d'occupation dans un EHPAD : exploiter une résidence comme un centre de profit".

" Attendre d'un directeur d'EHPAD qu'il ait des compétences financières et la fibre commerciale, ce n'est plus un tabou dans le secteur. C'est même une nécessité impérative pour relever le défi du taux d'occupation. Le marketing est devenu une compétence très attendue chez ces professionnels. Pour exemple, lors de son stage en établissement, l'un de nos élèves a travaillé sur l'impact de la première visite du résident et de la famille sur le choix de l'établissement ", explique Magali Degacis, coordinatrice du Titre professionnel de niveau I "Gestionnaire d'établissements médicaux et médico-sociaux" du CNAM Provence-Alpes-Côte d'Azur". " Mais attention, le résident reste au centre des préoccupations des responsables d'EHPAD. Le marketing ne signifie pas pour autant la perte de la fibre humaine attendue dans ce métier. "

Nadia Graradji