De la notion de prospect à celle du TO

Il est temps aujourd'hui de tordre le coup aux préjugés et de prétendre que le prospect et le TO sont les priorités des seuls établissements privés lucratifs.

Le « prospect » valide et justifie l'existence même de nos établissements qu'ils soient privés, associatifs, à but lucratif ou non. Les EHPAD comme les résidences service accompagnent la personne âgée, répondent voire anticipent ses besoins. Ils ne trouvent la raison de leur existence qu'à travers la personne qu'ils servent, ou qu'ils serviront demain, en mettant à son service tous les moyens utiles et nécessaires à son accompagnement.

Faut-il encore que cette personne ou son entourage connaisse l'établissement, pour éventuellement y chercher les réponses attendues. La personne âgée et son entourage sont alors définis comme des prospects, des utilisateurs potentiels des services que vous proposez. Ainsi, les termes de « prospect » ou de « taux d'occupation » ne sont pas des vilains mots. Lorsque le TO est un pourcentage de référence et peut être à lui seul un indicateur pertinent de plusieurs items, le prospect reste une personne à qui on reconnait la liberté de choisir, en conscience après lui avoir délivré une information la plus complète possible.

Dans le langage marketing, le prospect est « un client potentiel de l'entreprise ». Prospecter répond à une mission actuelle incontournable pour tout établissement médico-social, qui est d'équilibrer les budgets en répondant à ses missions par la qualité et l'attractivité. Ainsi la démarche de prospection fait partie intégrante des missions des directeurs et comporte plusieurs axes : la capacité de l'établissement à s'ouvrir sur son environnement extérieur et à développer les échanges, à instaurer une communication adaptée, à valoriser ses atouts et à s'inscrire dans une démarche d'amélioration continue etc.

L'accueil d'abord...

Avant de développer des stratégies complexes, concentrez-vous sur la qualité de l'accueil de votre établissement : de l'accueil physique à l'accueil téléphonique, à tout moment de la journée, 7 j sur 7.

Si la qualité de l'accueil téléphonique sur des horaires de travail classique est globalement atteinte, qu'en est-il lorsque les personnels sont en vacances ou en train de déjeuner. Les appels de l'extérieur arrivent à tout moment. L'interlocuteur doit être prêt. Qu'en est il s'il s'agit de l'infirmière occupée à refaire un pansement ? ou encore d'un aide soignant en train de donner une douche à un résident ? Il y a fort à parier que l'échange ne sera pas pleinement satisfaisant ni pour le prospect ni pour le soignant.

Un travail en amont est nécessaire pour que cette communication soit adaptée, efficace, réactive dans cette société où le prospect ne sait plus attendre, et que la concurrence se montre de plus en plus agressive. La direction doit former des interlocuteurs, s'assurer de la cohérence, ajuster ses réponses, mettre en exergue les atouts de la résidence, les compétences et la qualité de ses services tout en veillant au respect des process. La direction ne peut plus exposer son TO à des réponses inappropriées, à des argumentaires parfois péjoratifs ou uniquement orientés sur la logique professionnelle de l'interlocuteur.

Un accueil physique tout aussi exigeant

Si l'accueil téléphonique est souvent le premier lien entre le prospect et l'établissement, l'accueil physique arrive juste derrière notamment s'il s'agit d'une visite spontanée, non planifiée. L'établissement doit être en capacité de répondre 7 j sur 7. Cet accueil physique est la représentation même de la qualité proposée, de l'exigence sous-jacente. S'il n'est pas préparé, peu professionnel, le prospect y verra une similitude avec la prise en charge : peu professionnelle et peu exigeante.

A l'image de l'accueil téléphonique, cet accueil physique nécessite un travail en amont : Définir les personnels, 7 jours sur 7, mettre à disposition les outils nécessaires à la compréhension de la demande, guider l'argumentaire, veiller à la remise de documents, en réactualisant régulièrement le courrier d'accompagnement, la plaquette...

Des formations souvent nécessaires

Par expérience, il est recommandé de faire intervenir des formateurs extérieurs pour garantir un regard neuf, sans a priori sur la qualité de l'accueil existant, évaluer les compétences d'accueil des interlocuteurs... Libérer la parole, offrir un regard bienveillant non hiérarchique aux stagiaires pour faciliter la prise de conscience sans culpabilisation, favoriser l'auto et l'hétéro-évaluation et correction, et proposer une stratégie d'amélioration à court, moyen et long term.

L'image de la résidence : un vecteur d'influence

Le bouche à oreille demeure le premier vecteur d'influence. La résidence va s'appuyer sur l'image donnée par les résidents et leur entourage, les prestataires extérieurs, les personnels et l'environnement proche. Aussi de l'accueil des résidents à celui des personnels, de la capacité de la résidence à développer ses partenariats, à s'ouvrir sur l'extérieur, à faire vivre ses projets, à s'inscrire dans la nouveauté voire l'originalité ou à devenir précurseur de nouvelles techniques, pratiques va dépendre la réputation de l'EHPAD.

Toute personne entrante et sortante de l'établissement doit avoir un avis favorable de l'établissement, la qualité des soins, l'organisation, le management et c'est au directeur de savoir valoriser les atouts et compétences de ses collaborateurs, de la société mère...

Des médecins libéraux aux assistantes sociales des hôpitaux, SSR, cliniques alentour, des masseurs kinésithérapeutes à l'HAD, des agences d'aides à domicile aux agents immobiliers, de la boulangerie au coiffeur, de la police municipale au Maire, le démarchage, le BO et les échanges vont se nourrir de tous et de chacun. Chacun est l' ambassadeur, le représentant de l'établissement. De la qualité et de la régularité de la communication dépendra aussi le T0.

Le suivi du prospect : une étape à part entière

Pas question d'oublier le prospect dans la nature. Se sentir accompagné est important. Une visite ou un appel permettent d'initier un lien, une relation, une humanité et une empathie à développer. L'information, la réactualisation de la demande etc., font partie de ses missions du directeur. Outre l'amélioration du TO, il s'agit plus encore de s'adapter aux besoins souvent évolutifs des demandeurs, de mieux appréhender les difficultés rencontrées, difficultés financières, environnementales et de devenir source de soutien et de conseils.

Kamaelle