Avec le vieillissement de la population, l'habillement des seniors devrait connaître un essor important. Pourtant les marques semblent encore timides à investir ce marché. Jeunisme, peur de vieillir la marque... Zoom sur un marché fragmenté.
Quel marché pour les seniors ?
Le marché de l'habillement senior peine à émerger
Le constat est assez clair. Aujourd'hui en France, quelques marques proposent des vêtements « faciles à enfiler », des vêtements qui comme l'indique Alexandre Faure, consultant conférencier spécialisé en silver économie, « s'adressent davantage aux soignants qu'aux résidents. L'offre en terme de modèles n'est pas très en phase avec les besoins des personnes âgées, qui n'ont plus envie de s'habiller comme leurs parents ». Une tendance que les marques « main stream » n'auraient pas encore perçue. Les marques « grand public » craignent de vieillir leur marque
Par excès de jeunisme, les marques grand public n'ont pas encore passé le cap de l'adaptation. Le vieillissement physiologique entraîne des modifications corporelles (épaississement des hanches notamment) qui nécessitent quelques ajustements de coupe ou de taille. Pas de vêtements seniors donc chez Zara ou H&M, obligeant les usagers à changer leurs habitudes. Quelques marques plus courageuses osent mettre des mannequins seniors à l'honneur. C'est le cas d'Eric Bompard, qui n'a pas hésité à mixer les âges lors de ses défilés.
Les marques spécialisées à la peine
Les marques typées seniors, comme Daxon ou Damart, se sont appuyées sur la vente par correspondance. « Daxon a bien tenté d'ouvrir des show-rooms, lieux d'échange et de convivialité », indique Alexandre Faure. « Mais les résultats affichés en 2019 ne sont pas satisfaisants. Un plan de sauvegarde de l'emploi vient d'être annoncé ». Les marques créateurs, quant à elles ne semblent pas prendre la mesure du potentiel que représentent les seniors. Avec sa structure « En mode Création (s) », Catherine Marcadier-Saflix fait figure de visionnaire. Convaincue que la mode est un pilier de l'économie, porteuse d'innovations et d'emplois, elle entend mobiliser les jeunes créateurs pour faire évoluer l'offre vestimentaire. Ce qui l'intéresse : la dimension sociétale et la représentation sociale du vêtement. « Outre le maintien de l'estime de soi, c'est le regard sur les seniors qu'elle souhaite faire évoluer », complète Alexandre Faure. « Il s'agit de rendre les seniors désirables pour les marques ». Et réciproquement.
